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C’est quoi le wait marketing ?

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Dans les universités américaines, il y a une règle d’or parmi les étudiants : Si un assistant d’enseignement est en retard à un cours, attendez dix minutes. S’il s’agit d’un professeur associé, attendez 15 minutes ; s’il s’agit d’un professeur, attendez jusqu’à 20 minutes.

Une règle très similaire peut être appliquée dans le monde des affaires. Si les clients veulent quelque chose de plus qu’une alternative, cela vaut la peine d’attendre, écrivent les deux professeurs dans un article récent publié dans une  revue. Une étude exploratoire de la relation entre le temps d’attente et la valeur perçue.

Les auteurs expliquent que d’autres recherches dans ce domaine ont eu tendance à être menées en partant du principe que l’attente est quelque chose qui n’est pas bon. Pourtant, ils affirment qu’il peut y avoir des effets positifs en raison de la relation entre l’attente et la valeur d’un bien ou d’un service. Comme ils le notent, l’attente peut accroître les attentes concernant la valeur d’un choix de produit et la valeur – en raison de la façon dont elle a été perçue lors d’expériences précédentes ou est anticipée – peut amener les clients à tolérer de devoir attendre.

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Selon un expert, Bien que les personnes qui gèrent les produits et les services fuient les retards comme la peste parce qu’ils sont très mauvais pour les affaires, parce que les gens sont très en colère, en réalité, il y a une croyance claire parmi les consommateurs que vous n’attendez que les bonnes choses. D’un point de vue commercial, cela signifie que comprendre l’impact positif des retards pourrait être bénéfique pour une entreprise. Si le fait de faire attendre un client augmente la valeur de vos produits et services, ou si au contraire, la valeur anticipée justifie l’attente, la marge d’exploitation de l’organisation s’élargit considérablement, note le document.

Pour étudier la relation entre les retards et l’effet sur la valeur d’un produit, l’expert explique que les chercheurs ont démontré ce qui se passe lorsque les gens sont obligés d’accepter des scénarios impliquant des retards, en décrivant comment ils ont réagi et quels produits ils ont choisis ou rejetés. Dans une étude sur les parcs d’attractions, par exemple, les chercheurs ont décrit chaque attraction aux participants de l’étude – puisque les consommateurs qui font la queue pour quelque chose ne savent généralement pas quelle sera l’expérience finale – et ils ont dit aux participants quels seraient les délais d’attente pour chaque attraction. Ensuite, les participants ont été invités à évaluer quel tour était le plus excitant et ce qu’ils aimaient le plus dans ce qu’ils dépensaient. Pour la plupart des gens, l’étude a révélé que l’attraction qui avait le plus long temps d’attente était classée comme la plus excitante. Sans aucun doute, si quelque chose est bon, vous devez l’attendre ; et si vous devez attendre, c’est bon. Cela fonctionne dans les deux sens. Il y a une curieuse bi-directionalité, bien qu’il soit difficile de savoir très bien quelle est la cause et quel est l’effet.

Le document de recherche note également que lorsque les consommateurs attribuent une valeur élevée à un produit ou à un service, ils peuvent attendre plus longtemps que pour les produits qu’ils jugent de moindre valeur, avec un effet psychologique négatif moindre. En d’autres termes : La valeur fait que le client absorbe le coût du retard. Prenons l’exemple du récent lancement mondial de l’iPhone d’Apple qui a entraîné de longues files d’attente. Le premier client a passé 17 heures à attendre devant la porte d’un détaillant d’iPhone.

Cependant, pour chaque consommateur, un processus de pondération a lieu entre deux variables : la valeur perçue d’un produit ou d’un service pour la personne qui l’attend (le bénéfice), et le temps d’attente (le coût). Un consommateur acceptera un délai tant qu’il estime que sa situation s’améliorera pour avoir attendu. Cela signifie que l’augmentation de la valeur anticipée du bien ou du service est la meilleure chose qu’un fournisseur puisse faire pour gérer efficacement le retard.

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Cela dit, les retards sont intrinsèquement insatisfaisants pour la majorité des consommateurs. Si les consommateurs demandent collectivement plus que ce qui est fourni et sont toujours prêts à attendre, c’est peut-être parce que les alternatives à la fourniture de ce produit ou service particulier sont moins souhaitables et font donc que le processus d’attente semble moins onéreux.

Attendre pour acquérir un produit ou un service peut lui apporter une valeur ajoutée, le rendant plus attrayant, exclusif et satisfaisant. Néanmoins, cela ne signifie pas que l’augmentation de la valeur causée par le retard doit nécessairement améliorer la perception du bien ou du service au moment de sa réception. De plus, le consommateur pourrait interpréter le retard comme un coût supplémentaire.

 

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